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Prada股价大幅波动 代言经济是原罪?

一出旧日情侣互撕的大戏将隐藏在舆论与光明之下的几桩真相彻底曝光,娱乐圈里相互对立矛盾的光鲜与狼藉一次次冲击着公众的认知与三观。1月18日,郑爽前男友的一则长文在困顿下午掀起轩然大波…

一出旧日情侣互撕的大戏将隐藏在舆论与光明之下的几桩真相彻底曝光,娱乐圈里相互对立矛盾的光鲜与狼藉一次次冲击着公众的认知与三观。1月18日,郑爽前男友的一则长文在困顿下午掀起轩然大波,在粉丝哀其不幸,怒其不争,网友疯狂抨击代孕黑产的同时,Prada也被拉出来刷了一波看上去颇为“无辜”的热度。

据悉,Prada在几天前刚刚官宣郑爽作为品牌代言人,受明星负面新闻的冲击,Prada的股票走势直线下跌,更是衍生出诸如“Prada的公关眼泪正在PradaPrada地掉”等令人啼笑皆非的热梗,有关股票下跌的消息也冲到了微博热搜榜第4位。

Prada发布代言官博的那些天,陆续有声音质疑这个好不容易被蔡徐坤“盘活”的高奢品牌即将毁于郑爽,结果一语成谶,Prada因此被网友戏称为“史上最惨品牌方”。目前,Prada以连夜站票式的速度澄清彼此关系,魔幻的是,股价也因此回涨。

曾经,流量明星背后庞大的消费带动力让各大品牌尝到了足够的甜头,例如Prada,利润连续下跌5年后,“幸运”地遇上蔡徐坤,光是一个钥匙扣就能卖到全球断货。诚然,当品牌方捆绑着明星占据消费链的上游,水能载舟亦能覆舟,游戏规则意味着这种翻车事故再正常不过,雪崩时没有一片雪花是无辜的,市场上绝不只有一个Prada。

请回答2020,品牌抱团齐哭

1765年,英国商人韦奇伍德为皇后夏洛特专制了一套私人茶具,并将其与夏洛特本人的气质形象相结合,一时间深受上流贵族喜爱,韦奇伍德也因此声名大噪。这则听上去极其“凡尔赛”的故事被广泛当做品牌代言的雏形。

在18世纪前后的欧洲,皇室亲自下场为品牌背书似乎是一种社会风尚。一方面,贵族可以通过品牌纽带来塑造自己“亲民”的形象,另一方面,彼时的欧洲市场就此书写了很多段商业传奇,尤其是后来自带贵族色彩的奢侈品牌。

不过随着体育竞技与电影产业的繁荣,明星逐渐取代皇室贵族掌握了品牌入侵市场的话语权,曾引得王尔德与萧伯纳倾慕的电影明星莉莉·兰特里是公开资料中第一个有记载的明星代言人。1989年,可口可乐共聘请了48位知名运动员来做品牌宣传,在80年代后期,约75%的品牌拥有自己的代言人。

如今,中国俨然成了全球品牌寻找代言人的“聚宝地”。实际上,在2015年以前,国内的流量型艺人很少能得到奢侈品牌的青睐,这两年粉丝用一组组惊人的数据拓宽了明星的商业版图,《2019年度明星消费影响力报告》显示,2018年、2019年间明星在消费领域的影响力、明星相关商品在线上的搜索热度、引导的消费金额都呈现增长趋势。

郑爽与Prada的闹剧侧面证明了品牌与明星之间的距离已经在主动或被动中无限拉近,可悲哀的是,这并不是营销模式的深度变革,在迎合背后潜藏着的是不可估量的危机。

这种危机在2020年格外显眼。这是堪称能载入偶像史册的一年,无论是上半年的肖战、罗志祥,还是下半年的哇唧唧哇,历经“刘星分饼式”塌房后,消费市场一片哀嚎。雅诗兰黛、Olay、真果粒等数十个品牌因为肖战而被抗议抵制,纯甄“力压”Prada,与罗志祥合作只维持了一天。

代言人带来的信任危机远比表面看来更加严重。雅诗兰黛在此前便因为嘻哈歌手pgone遭遇大幅度负面攻击,据悉,当时品牌不仅关掉所有的线上线下宣传,就连中国区的高层都强制被总部大换血,甚至部分供应商都受到牵连。

不是所有品牌都能借助代言人来涌入消费市场的中心位置,尽管明星依旧是品牌营销的核心阵地,但从商业端不断转换代言人的身份来看,规避风险是未来选择品牌代言人的关键因素。根据调查,仅有18%选择明星长期代言,而明星短代、出席线下活动总占比达39%。

商业代言延续到现在持续了近300年的历史,无论如何演变,其本质未改,有所改变的只有形式,这一点真的值得惋惜。

品牌需要代言,但消费者不需要

正如Prada被郑爽牵连,信任危机时常在品牌与代言人之间流窜,但代言本身就是一种将人身形象物化的商业行为,如此一来,品牌贩卖的往往不再是产品,摆在消费者面前的是一张张能够轻易获取他们好感度的面孔,不同于粉丝打榜氪金,架构在这种信任基础上的消费行为稍不留神就会引起反噬。

尤其在互联网产品中,P2P扎堆爆雷将大批代言人卷进了舆论的旋涡。2020年7月份,有网友在微博中披露出自己的理财投资辛酸史,一款名为“爱钱进”的理财产品将爆雷的矛头直接过渡到代言人汪涵身上。根据“汪涵超话”中的动态显示,本次P2P事件共涉及37万投资者,累计损失金额高达230亿。

不可否认,汪涵的公众形象是爱钱进“割韭菜”的利器,在微博上,有不少网友纷纷表示自己投钱理财是基于对代言人的信任,尽管这个草率的理由站不住脚,但很多投资者索性拉起了示威横幅,要求汪涵出面负责赔偿。

P2P产品是代言人“引火上身”的重灾区,除了汪涵,刘国梁、杜海涛以及王宝强都曾因此被投资者所控诉,有关代言人该不该对产品负责的话题一时间众说纷纭,尚无定论,根据调查显示,在多起消费者维权事件中,仅有王宝器将所得的400多万代言费归还给投资者,但相比动辄过亿的总金额,明显不过杯水车薪。

如果不计算粉丝为爱发电所带来的经济效益,明星代言的市场爆发力究竟有多强?英国有项研究中提供了两个案例,某电信公司请著名喜剧明星Bob Hoskins代言的投资回报率达到6:1,而零售品牌Sainsburys请名厨Jamie Oliver代言的投资回报率更是高达27:1。

当各类明星在屏幕中一闪而过,产品如何似乎变得不再重要,人设与形象都成了挑起消费欲望的噱头,虽然能在短时间内形成可观的消费规模,但长期以往,市场印象得不到延迟与满足。例如,有调查发现,仅有15%的消费者能回忆起某明星代言的广告是一款什么样的产品,大对数人的注意力依旧只集中在明星的脸上。

据西班牙Media-Analizer市场调查研究所的一项调查,在过去十年间,西班牙的明星广告增长了400%,贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、纳达尔等明星频繁活跃在不同的品牌宣传中,消费者在接受铺天盖地的代言广告时,很容易在心理上产生抵触与质疑,有高达76%的消费者认为明星代言的广告过多,反而没有购买的欲望。

我们往往只能看到一组组被粉丝用爱灌溉膨胀起来的数字,将明星代言视为市场上可以无限复制的神话,但粉丝只能是粉丝,他们始终做不到从一而终,无法成为消费现实中的核心群体,正如今天能脱粉,明天就能退货,这是品牌过度依赖明星最大的悲哀,但愿只此一个Prada。

从代言到IP,消费营销在升级?

随着粉丝势力在消费主义面前愈演愈烈,单纯地利用明星效应来实现业绩增长已经不能满足品牌们想要进一步霸占年轻人钱包的野心。逐渐地,代言人身上哪怕一个微不足道的特点都值得品牌来深掘制造话题,甚至一度围绕代言人形成独有的IP类产品。

这一幕其实似曾相识,早些年就有人调侃过全国有90%的小吃店喜欢找乾隆做“代言人”,或许是因为这个皇帝在《还珠格格》播出后的国民度太高,且多次巡游的故事可以被商家反复拿来杜撰描述,在全国各地小吃店的海报上,乾隆俨然成了美食界的IP王者。

时至今日,这种套路依旧屡试不爽。以王一博为例,自通过《陈情令》大火之后,王一博的商业价值节节升高,据悉,他曾在28个月里累计拿下27个代言,2020年以来,更是以平均每月2.4个代言的速度跻身明星商业端榜首。

根据饭圈粉丝透露,王一博爱吃香菜,尽管在正常人的认知里这不过是件微不足道的小事,但在粉丝眼里,这是无比可爱的一个“萌点”,并且从种种迹象看来,这个“萌点”也成了王一博人设中不可或缺的一部分。

有意思的是,品牌也就此开始大做文章。在过去一年里,各个零食品牌纷纷“推陈出新”,诸如安慕希香菜酸奶、来伊份香菜棒棒糖等奇葩类零食顶着外界不解的审视赢得粉丝一片欢呼,巧合的是,这些生产香菜类零食的品牌代言人恰好都是王一博。

消费者匪夷所思,但挡不住粉丝为之买单的热情。有数据显示,安慕希借势在2020年7月份开始限量销售王一博庆生款“香菜酸奶”,截止其生日当天,相关微博话题阅读量高达2.3亿,限量酸奶也被粉丝一抢而空。

无独有偶,从来伊份天猫旗舰店的销量上来看,香菜小圆饼干月销1000多份,是店铺内韧性饼干收藏第3名;香菜棒棒糖目前在来伊份上市2天的销量421件,还意外地冲上微博热搜,阅读量1.4亿,成了来伊份靠奇葩零食破圈的最好契机。

我们或许还停留过去,以为品牌需要基于自己的调性来选择合适的代言人去更好地连接消费者,但事实看来,已非如此。除了王一博的香菜梗,越来越多品牌喜欢根据代言人生产一系列所谓的“某某同款”,可以想象,获得粉丝狂欢简直易如反掌。而当明星映射在品牌身上的光环越来越强大,这何尝不是一种喧宾夺主的表现,疯狂追逐流量背后其实是品牌创新能力的衰竭。

注:文/锦鲤财经,文章来源:锦鲤财经(公众号ID:jinlifin),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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