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“家族规范化”和“去土味化”之后 快手要上市了

2018年11月6日,为了快手首届带货节在双十一前夕的破圈,散打哥昼夜奋战,只在中午睡了两个小时。 功夫不负有心人,散打哥的战绩是最高同时在线百万人,以及3小时5000万,全天1.…

2018年11月6日,为了快手首届带货节在双十一前夕的破圈,散打哥昼夜奋战,只在中午睡了两个小时。

功夫不负有心人,散打哥的战绩是最高同时在线百万人,以及3小时5000万,全天1.6亿的带货销售额,位居快手带货榜榜首。据DoNews报道,遥望网络总裁方剑对散打哥的带货实力大为吃惊:

“他卖一件羽绒服,连产品介绍都不用,就一句‘兄弟们,给我秒!’,2万件羽绒服被粉丝们一扫而空。”

眼下,这种情况正在发生变化,当快手商业化越是成熟,早期意气风发的家族主播越是风光不再。散打哥的生日直播夜在三年之内,最高同时在线从340万降至170万,日常带货人气只剩60多万,被迫于去年年底解散电商团队,专注秀场。曾与散打哥齐名的辛巴遭遇“一年两禁”,其余快手家族主播也遭“连坐封禁”。

近年来,快手一直处于“家族化”与“去家族化”两股浪潮的交界线上。随着快手吃到短视频上市第一股的螃蟹,家族系主播的素质、品控等风险因素在敏锐的二级市场面前进一步放大。直播行业面临一个重大疑问,曾经叱咤风云的主播家族向何处去?

大V崛起

人大教授金灿荣说:“人类社会的竞争,本质上是组织能力的竞争。”快手身处的短视频赛道也具有某种相似性。

在快手招股书“不同投票权架构及控股股东”一项下方,清晰地写有宿华与程一笑的历史贡献。有媒体报道认为,快手的普惠价值观是宿华与程一笑共识的结果,然而从招股书信息看,人人网出身的程一笑对流量普惠的贡献更大。

早期,GIF快手的流量来自微博动图的下方水印,微博自带的大V生态构成快手的流量天花板。而GIF快手作为动图工具,相比图文为主的微博更能解放创作欲,这促使程一笑尝试禁用转发、取缔推荐等方式确保分发规则的普惠,对冲微博式的大V生态。据《中国企业家杂志》报道,晨兴资本创始人张斐对程一笑的产品观念大为感叹:

“只要你发一个内容,我一定会给你展示出来。”

与汉代的孝廉制类似,快手的“去大V化”在这一阶段暴露问题——受制于主要矛盾变化,系统的治理能力发展在这一时期停滞、僵化。既得利益者垄断资源的技巧超出系统治理能力,并集中表现为阶级固化的复辟。

在东汉,矛盾是皇帝短命引发的皇权孱弱,士族通过把持察举门路,将孝廉制变成大厂内推,并借此垄断社会舆论与地方财政。在快手,矛盾是快手作为工具产品,在2016年以前未启动商业化,这迫使快手维持普惠生态的努力让位于捕捉直播风口。而早期直播依赖头部主播的礼物营收,而快手的普惠生态中具有流量露出优势。快手早期坚持的普惠分发,作为针对前一代产品痛点的产物,在新一代的直播产品中不能适应。

“甩人”在东北话里,约等于北京话的“茬架”,在快手则被发展为非官方的流量购买渠道。直播礼物榜单的出现,打破了快手严控流量分配的产品思路。

快手尝试通过官方流量工具的方式化解这一矛盾。2016年,严强从阿里来到快手出任商业化副总裁,并为快手打造了初步的商业化产品,包括信息流广告、曝光买量工具、快接单等。从快手营收看,这部分商业产品在2017年初步落地,2018年才初具规模。

而引入商业化后,快手的分发思路不适应商业化的矛盾一再出现。事实上,快手主播在直播间打榜灌粉的惯性已经形成,官方曝光工具对主播生态的渗透有限。辛巴在快手的崛起就是例证——辛巴最擅长的不是制作优质内容冲热门,而是蹲守各大主播的直播间,在直播结束前砸钱冲榜一。

在相当长的一段时间内,官方买量与礼物打榜灌粉构成了快手主播增长的双轨制现象,表现为从2017年至2019年,快手的直播营收几乎压倒在线营销收入,这与抖音依赖线上营销的营收结构几乎相反,且暴露一个问题——私域流量主导的生态中,平台主导注意力分配的能力过于孱弱。快手存在被头部主播“绑架”的风险。

两个时代

家族化并非快手的特产,而是快手继承YY直播变现能力的成本。外界盛传的快手六大家族中,绝大多数主播都与YY颇有渊源。

家族化的本质与工会类似,是主播群体内部组织能力适应直播行业盈利方式的结果。由于秀场直播对礼物打赏的高度依赖,主播作为一线从业者必须解决用户打赏动力不足的问题,即将礼物打赏规范化、常态化,方法是与集体荣誉感挂钩,其方式与饭圈刷榜类似。

这种模式能够成功还依赖于更大的环境,即上世纪国企改制以来,传统工业地区的优质劳动力外流,社会消费随着举国范围的通货膨胀浪潮陷入萎缩,少部分新兴行业从业者掌握地区主要购买力。

缺少就业资源的群体宁愿向这部分手握购买力的群体形成依附关系,以分享他们手中过剩的购买力,同时通过依附程度以及分享购买力的程度,向下形成鄙视链。从YY流行到快手的“王者江山”、“屌丝逆袭”、“兄弟江湖”、“帝王苍天”等标志性话语,都是这条购买力鄙视链的价值观表达。

此时,家族式直播打赏的意义发生根本改变——从过去街头卖艺式的“有钱的捧个钱场”升级为集体荣誉感表达和提升依附关系的投机。因此快手有能力打造超高的直播用户粘性和直播下单率,而抖音电商直播尽管拥有更大的活跃用户,但流量起步更难。因为抖音的私域流量生存空间更小,官方主导流量分配的能力更强。

一位抖音电商直播从业者对「财经新知」表示,抖音电商主播的流量主要靠买,主要包括直播间的抖加流量和巨量引擎的feed流投放,而且流量价格越来越高,每次与品牌方谈判时,都必须商量好流量费用的分配。例如,大主播一般由品牌方掏坑位费和流量费用,小主播需要自掏腰包买流量。

在快手,平台与流量之间的关系完全与抖音不同。例如,散打哥引以为豪的战绩之一,就是在主场直播中给前来打赏的各大主播灌数十万活跃粉丝;

对快手来说,主播家族化更接近是一种表象,背后是一整套早期直播行业粗放的商业逻辑。家族领袖是在这套商业逻辑中内卷胜出的佼佼者,只是他们照搬了YY早期的家族制度,用家族账号矩阵的方式提升了风控能力。辛巴家族在周杰伦入驻快手直播时豪掷千万,辛巴的解释是:

“快手不让我刷,不过没关系,我还有蛋蛋和大漂亮。”

随着直播行业规范化文件的陆续出台,以及快手自身降低直播营收占比、寻求更大资本市场估值的形势变化,家族系主播代表的旧快手一再暴露出难以适应新快手的特点。

例如,家族主播习惯于把秀场逻辑代入电商直播,甚至包括大量的嘲讽和引战,来追求“我为粉丝干翻世界”的戏剧效果,但往往不能有效控制矛盾发展的边界。而这显然与快手追逐的主流社会认可相悖。在去年辛巴与散打哥的冲突中,相关骂战从快手蔓延至微博,且场面一度失控。

前述直播电商从业者对「财经新知」表示,各电商直播平台的主播都会营造饥饿营销氛围,例如薇娅和李佳琦也会第一轮上架少放库存,第二轮再补库存。但其中尺度最大的仍然是快手,这也许与快手的用户画像有关。

同时,在快手引入明星生态时,因不懂得快手的甩人玩法,遭受本土家族主播微词的不在少数。王祖蓝直播时,就曾遭主播二驴吐槽“滚出快手,录你的跑狗去吧”。

随着快手向抖音化的方向发展,旧快手的影响力正在逐步缩小。据调皮电商报道,自去年以来,快手机构主播快速崛起,有腰部主播在4个月内,月销售额从0.48亿增长至5.4亿。

快手必须在两个时代间做出取舍。

门阀谢幕

“我觉得辛巴很可怜”,一位电商直播行业人士表达了自己的看法。

理由是,燕窝事件本身是难以避免的小概率风险事件。主播选择品牌方主要看对方在天猫等电商平台的数据和评价,以及品牌知名度和样品表现。而质检商品需要数万元的物质成本和数个月的时间成本,并不是主播能负担的。而封禁60天和全网声讨的后果对辛巴来说过于沉重了,快手对辛巴的态度有些过激。

如果把观察范围扩大到整个直播行业,快手的激烈反应,大概率是事出有因。

需看到的是,在早期的秀场直播和游戏直播中,因行业发展过快,监管尚不成熟,如粗口、引战、侮辱性发言、色情擦边球等行为大量出现在早期直播行业中。

在行业早期,类似行为有利于快速积累流量,而随着行业监管的渐趋成熟,早期的流量红利转变为风险成本,不仅不利于平台破除社会的刻板偏见融入主流,反而因其使用者多在平台中占据了优质流量,而增大了暴雷损失。

伴随着相关直播平台的上市进程,二级市场对负面信息的敏锐感知,使主播的暴雷损失进一步放大,这也加大了平台对相关风险的管控意愿。这在其它直播平台上市的进程中,都是一个被验证过的经验过程。斗鱼在上市之前一年,就主动封禁了被曝出历史不当言论的主播陈一发。尽管相关不当言论发生于两年以前,但平台方在面对风险因素时仍不会手软。

而快手对辛巴的封禁时间也非常微妙——从2020年12月23日封禁至2021年2月21日,基本重叠了快手上市前几日的关键节点。这意味着,在快手上市的最后阶段,辛巴将在账号封禁中错失这场盛宴。

快手的主要矛盾也在发生变化。

去年5月,快手内部信显示,原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强相互调岗。快手方面的解释是:干部需要更丰富的业务经验,使团队协作更顺畅。

背后是快手更大的历史进程——从内容、主播到商品、广告的全面品牌化,从而加速商业变现能力,调整过度依赖直播打赏的营收结构,为冲击更高市值作预备。

而品牌化的要求之一,就是更强的风险管理能力。包括不在类似家族战争的矛盾中进行投机,而是以一种更成熟、可持续的方式获取流量。

而类似的尝试早已开启,在去年以来的一系列明星、CEO入场直播热潮中,快手选择辛巴、二驴等大家族主播作为代表快手的出战人选。除上述主播优秀的冲爆款能力外,推动主播品牌化也是目的之一。

对快手来说,“家族规范化”和“去土味化”几乎贯穿了快手商业化以来的全部时间。无论通过“剿灭”还是“招安”的方式,随着港交所属于快手的钟声敲响,曾在快手杀气腾腾的六大家族,也许一去不复返了。

注:文/马戎 向阳,文章来源:财经新知,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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